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Les marques peuvent-elles aider à adopter des comportements «durables» ?
À court et moyen terme, il est important pour les entreprises de questionner la façon dont elles envisagent leur responsabilité sociétale et environnementale car le comportement des consommateurs est une clé de leur performance écologique et économique.

Les stratégies RSE, hier conçues comme une manière de compenser un impact négatif (prélèvement sur les ressources, pollution, conséquences sur la santé), se développeront dorénavant autour de la notion de contribution des entreprises au bien commun. Nous croyons que la crise sanitaire a refondé leur légitimité à contribuer au changement sociétal, grâce à leur capacité à engager différentes parties prenantes.

En France, les consommateurs, en tout cas, en sont désormais convaincus. À l’issue du premier confinement, 73 % d’entre eux estimaient les entreprises capables « d’améliorer le monde dans lequel on vit », un indicateur en hausse de 12 points en 18 mois. L’Observatoire de la consommation responsable Obsoco-Citeo montre par ailleurs que 61 % des Français (dont 75 % des 18–24 ans) appellent à un changement radical dans l’organisation de l’économie, fondé sur le besoin de consommer moins mais mieux.
Dès à présent, et de manière durable pour l’avenir, les entreprises ont donc un intérêt objectif à améliorer le comportement de leurs consommateurs. La prise en compte des grandes tendances comportementales constitue pour les entreprises un excellent levier pour orienter leurs actions à long terme, et donc éviter des disparitions de marchés mal anticipées. L’environnement, c’est le nouveau numérique, à la fois un risque et une opportunité. C’est la possibilité d’une alliance refondée entre les marques et leurs consommateurs autour de la co-responsabilité de l’impact des produits.

Pour le consommateur, consommer responsable, ce n’est pas déconsommer.

Prenons l’exemple du tri et du recyclage des emballages. Trente ans avant « l’entreprise à mission », la Responsabilité élargie du producteur a permis aux entreprises de la grande consommation d’associer leur responsabilité d’entreprise et leur responsabilité citoyenne. Elles ont fait collectivement le choix d’aider les consommateurs à réduire l’impact environnemental de leurs emballages et papiers, d’une part en finançant la mise en place du dispositif de recyclage via Citeo, d’autre part en sensibilisant les consommateurs au geste de tri.
Aujourd’hui, nombreuses sont les entreprises qui innovent pour de nouveaux matériaux, qui anticipent et favorisent l’adoption rapide des « nouveaux » usages comme le vrac, le réemploi ou la consommation en circuit court. Elles veillent aussi à être transparentes sur l’impact de leurs produits en amont de la consommation, grâce notamment à l’information sur la recyclabilité.
Elles répondent ainsi à plusieurs exigences : celles de la réglementation, des consommateurs et du marché avec la sécurisation des approvisionnements en matières premières. Demain, il s’agira d’un passage obligé pour toute entreprise ou marque souhaitant gagner des parts de marché. Pour le consommateur, consommer responsable, ce n’est pas déconsommer : les marques peuvent pleinement conserver leur rôle de repères en améliorant les choix de consommation.

Que peuvent faire les marques pour agir positivement sur les comportements des consommateurs ?

Depuis près d’un siècle, les stratégies marketing ont mobilisé des savoir-faire qui permettent de « maîtriser » nos choix de consommation. Les expertises mobilisables pour encourager les comportements favorables à l’environnement sont plurielles, et liées aux représentations, aux motivations, ou encore à l’estime de soi. Une marque peut contribuer à sanctionner positivement un comportement positif, via la fidélisation, le feed-back, la récompense… Qui mieux que la marque peut agir pour diffuser une prescription collective et nourrir une nouvelle norme sociale ?
Les marques contribueront de plus en plus aux nouvelles pratiques en transformant l’architecture de choix des consommateurs : diffuser largement de nouveaux produits et services, en supprimer d’autres pour orienter la demande « en douceur » vers de nouveaux usages. La latitude des consommateurs pour agir de façon responsable est en réalité contrainte par les choix des producteurs et des distributeurs. Si la communication est une technique évidente en matière de changement de comportement, le marketing de l’offre, la R&D et le design thinking sont tout aussi essentiels à mobiliser.

Est-ce que les consommateurs attendent réellement l’aide des marques ?

La moitié des Français met en doute la sincérité des entreprises qui valorisent leurs actions visant à réduire l’impact environnemental et sociétal de leur activité. Ce résultat de l’Observatoire de la consommation responsable témoigne du besoin de preuves concrètes sur les engagements des marques. Plusieurs autres données sont révélatrices des nouvelles attentes des consommateurs : tout d’abord, près de 60 % des Français considèrent qu’il est difficile de consommer de façon responsable. Ils sont 31 % à penser que les marques rendent compliqué le fait d’adopter des comportements responsables, contre 31 % des sondés pour qui elles sont au contraire facilitatrices. 38 %, soit une courte majorité, ne savent pas se prononcer sur cette question.
Les freins identifiés constituent autant de leviers pour les marques : l’accessibilité de l’offre, qui recouvre la question du pouvoir d’achat, et la disponibilité des offres. L’accessibilité de l’information ensuite, à toutes les étapes de la consommation : lors du choix de produits à moindre impact, de leur utilisation, et de leur traitement post-consommation. Pour Citeo, dont l’une des principales missions est d’accompagner entreprises et citoyens à prendre les bonnes décisions en matière de production et de consommation, répondre à ces besoins d’accessibilité est la clé de l’accélération des changements de comportement.
Face à une urgence écologique devenue la première préoccupation des Français, les entreprises ont la nécessité de s’emparer du sujet des changements de comportements. Elles devront s’y engager à travers une structure d’offre réinventée et un pacte refondé avec leurs consommateurs, autour d’une co-responsabilité commune pour la planète.

Retrouvez CITEO sur PRODURABLE 2021

Table ronde - Régénérer les produits et services : du linéaire au circulaire, en passant par les changements de comportements. Quels freins, quels leviers?
Le 16 septembre à 14h
Intervenante : Stéphanie Foucard - Directrice de la mobilisation, CITEO

Table ronde " 2030, vers la fin de l'emballage plastique ?"
Le 16 sept, de 16h30
Intervenant : Valentin Fournel, Directeur du service éco-conception, CITEO

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